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          “新中式茶咖”熱度井噴!茶品牌如何乘勢布局?

          “茶咖”,其實并非一個新鮮事物。

          曾經隨港劇熱播風靡的“鴛鴦奶茶”,可以看做茶咖的初始形態;近兩年來,越來越多咖啡與茶飲品牌開始陸續推出茶咖產品;而當下,頻繁在年輕人社交網絡刷屏的“新中式茶咖”,正再度掀起一波流行熱潮。直白來講,“茶咖”就是將茶與咖啡混合制成的一種茶飲。當這兩種傳統且古老的品類碰撞交匯,進一步以全新的姿態拉動占有著消費者茶飲與咖啡消費之外的長尾流量。

          茶咖熱度井噴,是長久積淀下的必然結果。

          早在2022年8月,茶顏悅色推出茶咖專門品牌鴛央咖啡,便引發行業廣泛關注;2023年2月,瑞幸咖啡高調下架爆款茶咖茉莉鴛鴦,引發網友熱議,而短短一個月后,推出四款茶咖新品,其中的“碧螺知春拿鐵”上市首周在全國賣出447萬杯,為“茶咖熱”再添一把火。據大眾點評數據顯示,2022年“中式咖啡”搜索熱度提升4713%,漲勢驚人,近期日本《東方新報》也發表《“茶咖”結合新式飲品風靡中國》一文,探討中式茶咖的火熱。

          △圖片來源:瑞幸咖啡

          熱度和關注度的攀升,牽動著市場風向。

          從頻頻誕生的茶咖專營品牌,到各大咖啡和茶飲企業爭先上新的茶咖新品,共同構成推動茶咖賽道風口到來的基礎。那么,哪些茶類更受到茶咖產品的青睞?對傳統茶品牌來說茶咖的風行又帶來了哪些發展的機遇與可能?

          各大咖啡、茶飲品牌都在上

          爆款茶咖青睞哪些茶類?

          今年開春以來,春茶季的特殊時間節點、瑞幸等咖啡品牌帶起的營銷熱度,和小紅書、抖音等平臺自媒體博主與個人用戶的自發測評分享等多方因素加持下,讓茶咖類產品迎來了一波集中上新??v覽當下市面上熱賣的茶咖,可以看到“滋味”與“香氣”,是茶咖類產品茶類選用的兩大要點。

          咖啡本身便具備醇苦濃烈的口感,茶咖融合中想展現出茶類特色,需要的是往往也是滋味濃重霸氣的茶類?;诖?,普洱茶、紅茶、烏龍茶等味深味濃的茶類在茶咖中的運用更為頻繁。

          另一方面,茶葉特色的香氣,是茶咖類產品得以顛覆和出圈的核心所在。香氣馥郁的茉莉花茶、鴨屎香單樅茶、碧螺春茶,和桂花烏龍、竹香烏龍、白桃烏龍、山茶花茶等花果香拼配茶也成為茶咖產品打造的熱門茶類。譬如瑞幸咖啡推出的碧螺知春拿鐵、杏花烏龍拿鐵、茉莉花香拿鐵,主打茶香、杏花香、茉莉香;桃園三章的茶咖產品也在鴨屎香單樅茶獨特的香氣上做文章。


          △說茶|制圖內容信息源于各大品牌官方微信號、小程序與美團外賣,僅供參考

          對茶咖產品開發的底層邏輯,可以從咖啡品牌與新茶飲品牌兩個維度來展開探討。

          咖啡品牌,往往把以茶入咖,看做“中西融合”、塑造品牌差異化的一種手段。西式咖啡與中式茶飲的結合,能夠凸顯中華文化的特質魅力,弱化咖啡的外來屬性,進而轉化更切合中國市場特質,拓新客群的勢能。如鴛央咖啡、peekoocoffee這類以茶咖為核心亮點的咖啡品牌,便是深入運用這一概念的集大成者。

          相對于咖啡賽道對茶咖的高度重視,新茶飲品牌當下則更多還是把茶咖當作產品創新與經典產品布局的一個構成部分。譬如茶話弄以“長安有大咖”為主題打造的茶咖系列產品,產品策劃與后續營銷都契合其新中式茶飲品牌的品牌定位,主要落點在于趕追市場熱潮,給消費者提供更多元多樣的產品選擇。同時,許多新茶飲品牌也會著手布局鴛鴦拿鐵等經典的鴛鴦類產品,完善豐富產品體系。

          △圖片來源:茶話弄官方微博

          茶+咖啡的進階玩法

          帶來茶業未來升級新可能

          從小眾的產品趨勢到大眾的行業熱點,茶咖流行一定程度上加持著產品背后基底茶的銷售與流通。對茶人茶企來說,茶咖熱點究竟該開啟了哪些可能性?

          “Z世代”客群的關注拓展

          為“茶咖”上頭的群體,很大一部分是樂于接受新事物、本身對茶或咖啡有一定消費需求的年輕客群。

          茶加咖啡的玩法,更像是一場茶文化與咖啡文化的交融結合。茶咖帶來的新奇感轉化為社交過程中的“談資”貨幣,從而通過社交圈層完成傳播的二次發酵。此過程中,茶文化以茶咖為載,加深在“Z世代”客群中的關注拓展,一定程度上為茶行業帶來更多的關注與消費增量。

          傳統茶產品的創新升級

          隨著茶咖的流行,對于茶品牌產品的開拓來說,也是一種思路啟迪。品品香曾打造過一款咖啡白茶產品,將老白茶與咖啡和南非路易波士茶結合,呈現東方與異域風情的茶咖鴛鴦配奇妙組合。同樣的產品創意,在花田萃、三頓半、時萃、麥斯威爾等新式速溶茶和新式速溶咖啡品牌的產品打造上屢見不鮮。中西風味與形式的融合,讓茶產品的口味開發更為多元多樣。

          △圖片來源:品品香

          茶館引流的營銷打法

          茶咖的一大特質是講求“西咖中做”,談的是文化的碰撞與交融,而這一點或許可以成為傳統茶館新故事的來源。通過上新茶卡產品線,布置中西融合的裝潢風格,拓新客群,將當代年輕人對咖啡館的小資消費,換位為對茶館的打卡體驗。

          △紅盞·東方咖啡茶咖空間

          產品創新+文化賦魂,成為茶咖得以快速出圈的基礎,然而延續這種品牌與產品差異化塑造的道路并不簡單。茶咖賽道的下一步,或許在于更有競爭力的創新產品、更契合時代的文化認同感、更恰到好處的理念塑造、更推陳出新的營銷手段……

          無論如何,對茶行業來說,茶咖所攜帶的熱度與關注確實的一個難能可貴的機遇點,而如何將機遇轉化為切切實實的實際增長,就要看茶人們在市場和時間中交出的答卷了。

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